食品饮料展是五感体验最密集的展览类型之一。但遗憾的是，很多参展商只动用了两感：视觉和味觉。展台设计在视觉上争奇斗艳，试吃试饮在味觉上攻城略地，但还有一个极具杀伤力的感官，经常被白白浪费。
那就是嗅觉。
人的嗅觉是最古老、最直接的情感触发器。某种气味可以在你还没意识到的时候，就让你想起童年、想起某个地方、想起某个人。在食品饮料展上，气味是唯一可以跨越展台边界、主动去“拉客”的武器。观众还没走到你面前，鼻子先被勾住了。
咖啡品牌是最懂这个道理的。但即使是咖啡展，也不是每个展台都把气味用到极致。我们服务过一个精品咖啡豆品牌，客户希望展台不只是卖咖啡，而是传递“从种子到杯子”的全链条理念。我们在设计时做了两件事：第一，在展台角落放置一台小型烘焙机，现场烘焙生豆。咖啡豆在烘焙过程中释放出的香气，远比冲煮时的香气更浓郁、更持久、更有穿透力。这股香气在展馆里飘散出去，成了展台最精准的“邀请函”。很多观众循着味道找过来，开口第一句话就是：“好香，你们在做什么？”
第二，在展台不同的区域设置不同的气味层次。靠近通道的外围是烘焙的焦香，热烈奔放，负责引人进来；中段的品鉴区回归咖啡本身的果酸和花香，细腻优雅；最里面的洽谈区则用淡雅的手冲咖啡香气搭配一点木质调的香氛，让人放松下来，愿意久坐。
这个展台三天下来，烘焙机几乎没停过，不是因为需要一直烘豆子，而是因为烘豆子的香气就是最好的广告。
不仅是咖啡，茶饮、烘焙、调味品、预制菜，这些品类都可以从气味入手做文章。一个火锅底料品牌，为什么不在展台煮一锅翻滚的红油？一个茶叶品牌，为什么不在展台设置一个现场冲泡台，让龙井的豆香、铁观音的兰花香在空气中自由扩散？一个烘焙半成品品牌，为什么不让烤箱一直转着，把刚出炉的黄油面包香源源不断地送进展馆过道？
有人担心气味太浓会让人不适，这确实需要控制。我们的经验是：气味要有层次、有方向。用定向风扇或小型新风系统来控制气味的扩散范围，让它刚好飘到过道边缘就消散，勾着人往里走，但不会让整个展馆都弥漫着同一种味道。展台内部也要做气味分区，食品展示区和洽谈区之间可以用透明玻璃或半透屏风隔开，洽谈区保持空气清新，让客户舒服地坐下来谈。
除了嗅觉，食品饮料展还有一个被低估的维度是“场景代入”。一个卖进口橄榄油和意大利面的品牌，不应该把产品像超市货架那样排成一排。他们的展台完全可以做成一个地中海风格的露天厨房，陶砖地板、原木搁架、角落放着几盆迷迭香，销售人员系着围裙在开放式厨房里用橄榄油煎大虾，旁边的小碟子里放着切成小块的佛卡夏面包蘸油醋汁供人试吃。
观众走进去，不是来“看产品”的，是来“吃一顿饭”的。当他站在那个厨房里，嘴里嚼着面包，眼睛看着货架上那瓶橄榄油，购买的欲望根本不需要你去推。
我们这些年做过不少食品饮料展的展台，越来越觉得，这个行业做展台最幸福的地方在于：你的展品本身就能制造内容、制造氛围、制造记忆。一杯好茶、一块刚烤出来的饼干、一缕咖啡香，这些本身就是最好的展台语言。设计师要做的不是去覆盖它们，而是为它们创造一个恰如其分的容器。
所以，如果你做的是食品饮料，下次参展不妨问问自己：我的展台，有味道吗？